什麽是新(xīn)聞策劃？新(xīn)聞策劃能(néng)做什麽？如何進行新(xīn)聞策劃？

　　在回答(dá)這些問題之前，我們先來看一個真實的故事：

　　1783年的時候，一個名(míng)叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為(wèi)把自己的馬口鐵賣出去，突發“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街(jiē)的30根街(jiē)燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認為(wèi)是創意了曆史上第一張廣告的人。

　　但朱利葉斯卻為(wèi)他(tā)的創意付出了巨大的代價，就在“怪招”實施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工(gōng)廠，并放火将堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為(wèi)轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

　　200多(duō)年後，創辦(bàn)了世界上第一家新(xīn)聞事件策劃公(gōng)司的英國(guó)人愛德(dé)華·勞埃德(dé)，非常獨特地評價了這一事件，他(tā)說：“保羅·朱利葉斯沒有(yǒu)失敗，雖然他(tā)把命和工(gōng)廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點上來說，保羅恰恰是成功的，他(tā)死後，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他(tā)的作(zuò)用(yòng)和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認為(wèi)，60張廣告招貼算不了什麽，他(tā)至多(duō)隻能(néng)為(wèi)保羅多(duō)招徕幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工(gōng)廠被封、倉庫被燒毀等這些新(xīn)聞事件，才是真正的最有(yǒu)效的廣告，否則，馬口鐵不可(kě)能(néng)如此迅捷地被整個歐洲所接受。”

　　确實，不管保羅·朱利葉斯是有(yǒu)意還是無意，他(tā)制造的一個新(xīn)聞事件，成功地讓一種産(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可(kě)說是營銷史上的第一個新(xīn)聞策劃經典案例。

　　閱讀和理(lǐ)解最早的與市場營銷有(yǒu)關的新(xīn)聞策劃事件，有(yǒu)助于我們一步步深入對“新(xīn)聞策劃”這一課題的探讨。

　　（一）營銷需要策劃

　　200多(duō)年前，競争對手還不多(duō)，聰明的猶太人就想到要進行營銷策劃。如今，市場競争日趨白熱化，營銷策劃更成為(wèi)一個熱門話題。

　　市場營銷由英文(wén)“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。随着經濟的發展，人們對市場營銷的理(lǐ)解也在不斷深化。

　　美國(guó)市場營銷協會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、産(chǎn)品和服務(wù)的構思、定價、促銷和分(fēn)銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目标的交換。”

　　美國(guó)著名(míng)市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫認為(wèi)：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物(wù)及勞務(wù)從生産(chǎn)者流轉到消費者，有(yǒu)效地實現各種不同的供給能(néng)力與各種不同的需求相适應的策略與方法。”

　　這些定義都有(yǒu)些拗口，其實簡單地說，市場營銷就是采用(yòng)各種有(yǒu)效的方式，把産(chǎn)品銷售出去的過程。

　　随着經濟的全球化和競争的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名(míng)管理(lǐ)學(xué)專家彼得•德(dé)魯克指出：“任何企業都有(yǒu)兩個——隻有(yǒu)這兩個——基本的職能(néng)：營銷和創新(xīn)”。也就是說在現代商(shāng)業社會中(zhōng)，市場營銷已經和技(jì )術的開發與創新(xīn)一起，成為(wèi)企業賴以生存和發展的兩個最關鍵的環節。

　　那麽如何搞好市場營銷？如何在同質(zhì)化嚴重的市場中(zhōng)占得先機？這一點200多(duō)年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進行策劃。

　　什麽是策劃？簡單說策劃是針對未來要發生的事情作(zuò)當前的決策。複雜點說，策劃是為(wèi)了達到某種目的，對實現目的的手段、方式和途徑進行事先的設計、規劃或安(ān)排。

　　而營銷策劃就是對企業從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業創辦(bàn)、投資擴張、市場經營的各個方面、環節以及所有(yǒu)階段，是企業整體(tǐ)運行和發展策劃的有(yǒu)機組成部分(fēn)。在市場經濟體(tǐ)制下，由于社會生産(chǎn)、供給能(néng)力迅速擴張，供應競争成為(wèi)市場競争的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為(wèi)企業生存與發展的基本導向，決定或影響着企業其他(tā)方面的決策。

　　營銷策劃包括内容很(hěn)多(duō)，如産(chǎn)品定位策劃、産(chǎn)品設計策劃、産(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新(xīn)聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分(fēn)。

　　（二）什麽是新(xīn)聞策劃

　　本書所說的新(xīn)聞策劃，都是指以市場營銷為(wèi)目的的新(xīn)聞策劃。是策劃人根據企業市場營銷的需求，按照新(xīn)聞規律，策劃出有(yǒu)價值的新(xīn)聞事件，并通過媒體(tǐ)進行廣泛傳播，從而達到提升企業形象和促進産(chǎn)品銷售的目的。

　　200多(duō)年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中(zhōng)策劃了一次有(yǒu)效推動産(chǎn)品銷售的新(xīn)聞事件，而在傳媒發達的今天，同樣智慧的中(zhōng)國(guó)人更多(duō)的是主動策劃新(xīn)聞事件來推銷産(chǎn)品。像著名(míng)導演張藝謀，就不僅擅長(cháng)拍電(diàn)影，也善于進行新(xīn)聞策劃。

　　【案例】張藝謀“幸福”選秀

　　2000年5月初，張藝謀突然宣布将在互聯網上和全國(guó)範圍内，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設點公(gōng)開尋找電(diàn)影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名(míng)人效應和首次全國(guó)大規模公(gōng)開選擇演員的“新(xīn)鮮性”，使媒體(tǐ)對這一事件報以了極大的熱情。在持續了整整3個月的“選秀”過程中(zhōng)，《幸福時光》劇組走到哪裏，新(xīn)聞就熱到哪裏，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有(yǒu)關《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牍。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名(míng)應征女孩中(zhōng)脫穎而出，成為(wèi)全國(guó)關注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體(tǐ)對這一事件的報道達到了高潮。

　　在這一事件中(zhōng)，尋找女主角就是一個新(xīn)聞策劃，目的是以此提高影片的知名(míng)度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新(xīn)聞報道，就像免費的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀衆的胃口。

　　而張藝謀在最新(xīn)巨片《英雄》公(gōng)映前，又(yòu)接連“制造”了“推出同名(míng)圖書”、“憑身份證看電(diàn)影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權”、“包飛機做宣傳”、“網絡遊戲版《英雄》火速推出”和“中(zhōng)國(guó)電(diàn)影史上前所未有(yǒu)地在中(zhōng)央電(diàn)視台等全國(guó)十幾家電(diàn)視台播映《英雄》純商(shāng)業廣告”等諸多(duō)熱點新(xīn)聞，使觀衆對《英雄》充滿了期待。

　　不過需要特别強調的是，優秀的“策劃新(xīn)聞”，不是社會上通常所理(lǐ)解的隻有(yǒu)憑關系、靠權力才能(néng)刊發的“紅包新(xīn)聞”，而是符合新(xīn)聞規律的、具(jù)有(yǒu)強烈新(xīn)聞價值的、能(néng)吸引媒體(tǐ)主動找上門來報道的好新(xīn)聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發“紅包”，媒體(tǐ)都是蜂擁而至“搶”着來進行報道的。

　　實際上，一個好的新(xīn)聞策劃往往會形成政府滿意、企業滿意、媒體(tǐ)滿意和老百姓滿意的“多(duō)赢”局面。

　　（注：關于新(xīn)聞策劃能(néng)獲得“多(duō)赢”這一點，在本書後面的章節中(zhōng)将通過多(duō)個具(jù)體(tǐ)案例進行詳細分(fēn)析。）

　　在中(zhōng)國(guó)，媒體(tǐ)是一種力量，是企業不能(néng)忽視和應該借助的一種社會力量。因此，企業需要媒體(tǐ)，市場營銷需要新(xīn)聞策劃。